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具有品牌辨识度的中高端人群,影院视频广告以

时间:2020-02-08 19:57来源:金沙9159登录
在当今电影火爆盛行的年代,电影无所不在,充斥着我们的生活!根据2015年中国广告业发展数据显示,电影广告投放增幅达到63%,在各媒体类型中一枝独秀。这一方面得益于中国观影人

在当今电影火爆盛行的年代,电影无所不在,充斥着我们的生活!根据2015年中国广告业发展数据显示,电影广告投放增幅达到63%,在各媒体类型中一枝独秀。这一方面得益于中国观影人群和票房收入的增长带来的涟漪效应,另外一方面是由于电影院线和电影屏幕的倍数增长,也为电影广告带来了更大的市场。电影院映前广告:是在指定的电影院、指定时间内,在所有播放的影片前播放视频广告。其广告的投放方式有两种:贴片广告和包厅包月广告。贴片广告:“贴片广告”也叫作“随片广告”,隋着指定的影片、指定时间内,在所播放的影片前播放视频广告;包厅包月广告:是在指定的电影院、指定时间内,在所播放的每部影片前播放视频广告。

2016年上半年,影院视频广告以77.1%的增长速度成为中国广告增长快的板块。文章从影院视频广告等相关概念入手,结合影院视频广告的发展现状,分析其传播优势,进而针对其不足之处提出移动互联网时代影院视频广告的发展策略。 中国论文网 甘赛雄,南昌理工学院。 自2010年国务院发布的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》第一次明确地从战略高度定义电影产业之后,我国电影票房稳步增长。数据显示,2015年,我国内地院线总票房达到438.63亿元,共放映电影5438万场次,观影人数超12.6亿人次,刷新多项票房纪录[1]。在新旧媒体更迭的时代背景下,互联网和移动智能终端成为人们获取信息的新选择,但影院视频广告这样的传统媒体表现依然亮眼,随着电影票房的蓬勃增长而成为众多广告主信息投放的选择。影院视频作为广告媒体正在飞速发展。 一、影院视频广告等相关概念 电影广告是指以电影及其衍生品为载体的营销传播活动,并非指对电影本身进行的营销推广[2]。影院媒体直接借助电影屏幕展开广告攻势,即在电影开播前的5~10分钟内,利用电影屏幕做媒介,为广告主进行产品、品牌和服务等方面的广告信息传播,其表现形式与电视广告基本一致,只是媒体不同[3]。目前,电影市场广告主要分为电影植入式广告和映前广告。 电影植入式广告由厂商付费,经过计划将产品或品牌要素在电影中突出,给观众留下品牌印象,影响观众认知,通常包含道具、�_词、场景和角色等植入手段[4]。 映前广告,顾名思义即电影正式播映前所播放的广告。具体而言,映前广告就是指在指定的电影院和时间内,在播放影片前播放的视频广告,可以分为影院映前广告、贴片广告和不属于商业行为的免费电影预告片三种形式[5]。影院映前广告和贴片广告均是在电影放映前规定时间内播放的视频广告。 影院映前广告主要是广告主直接或间接通过代理公司与影院进行沟通,按月按场次购买,影院进行主导销售,时间段为电影开始倒计时第10~5分钟,更注重对电影市场档期的选择与投资;贴片广告主要由片方主导销售,时间段为电影开始倒计时第5~0分钟,更注重与特定影片的内容结合。 二、影院视频广告的发展 CTR媒介智讯2016年3月发布的《2015年中国广告市场回顾》报告显示,2015年,中国广告市场以2.9%跌幅收官,传统五大媒体广告收入全线下滑,其中电视广告跌幅较2014年略微扩大和杂志广告受到资讯模式转变的剧烈冲击仍是跌幅大的传统媒体,而电台广告在享受私家车红利后也显现轻微弱势;而影院视频广告、楼宇视频是唯一呈现上涨的三大板块[6]。 CTR媒介智讯研究显示,2016年第一季度,我国广告市场同比增长2.1%,传统媒体下降3.8%,在传统媒体广告份额下降的同时,影院视频广告第一季度同比增长92%,比2015年第一季度的广告收入增幅提高了66个百分点[7]。CTR市场研究――媒介智讯研究显示,2016年上半年,我国整体广告市场增量为0.1%,同比2015年-2.9%的降幅略有增长,但增长速度相对比较缓慢,与传统媒体不同,新媒体广告上半年表现良好,特别是生活圈媒体之中的影院视频广告在2016年上半年的增幅达到77.1%,成为增长快的媒体[8]。根据艺恩研究,2012―2015年,影院映前广告收入占全国电影票房的平均比重在5%左右。2015年,全国影院映前广告总收入为22.4亿元,预计2016年将达29.8亿元[9]。 随着传统大众传播媒体广告效果的日渐式微,广告主开始将注意力投向受众更加精准的分众媒体,影院视频广告势头发展良好。 三、影院视频广告的传播优势 1.资源的丰富性 据智研咨询发布的《2016―2022年中国电影市场运行态势及投资战略研究报告》统计,2015年,中国影院数量超过6000家,银幕数量超过3万块,新建影院数量和新增银幕数量也处于同步稳增的态势。 2.银幕的震撼性 超宽的银屏展示和环绕立体的影音效果所带来的超强视听冲击力,远远超越了传统报纸、杂志、广播、电视,甚至是相对小屏的手机带来的感受,其逼真、震撼的效果是其他媒介所不具备的。当下,部分影院率先采用了先进的体验设备,广告画面更为真实,其独特的视觉冲击力和听觉震撼力能带给观众身临其境的视听享受。益普索公众号显示,人们选择到电影院看电影70%以上都是因为大银幕的震撼视听效果和良好的观影氛围。 3.目标的精准性 中影联的调查显示,中青年人群体包括20~45岁的观众占电影全部观众人数的90%,其中22~35岁的观众占到83%,这些人群中,以公司职员、公务员、事业单位人员和在校大学生等为主体,这些人群学历普遍较高,拥有大学以上学历的人占到70%,消费潜力巨大,属于营销学定义的钻石级客户[10]。影院观众大多集中在中高收入人群,这部分群体讲究生活品位和质量,注重品牌文化内涵,品牌意识较为浓厚,广告主针对此群体进行高端广告信息宣传,能够实现精准化目标投放,避免广告费用的浪费。大银幕、无干扰、震撼视听效果和封闭式空间,无疑成为高效精准传播的场景。2010年夏天,五星酒店香格里拉饭店在全球范围内推出以“至善盛情,源自天性”为广告语的影院视频广告,正是针对高品位、高收入和高要求的群体进行广告投放,此项创意也获得了中国国际广告节的长城奖金奖。 4.广告效果的有效性 在电影放映前播放广告,这段时间为观众入场时间,他们心情较为愉悦放松,处于较高的注意力集中阶段,观众对影片充满期待,此时对广告信息放松了警惕,抗拒心理降低。艺恩咨询2014-2015电影观众调研结果显示,82.75%的观众表示会观看映前广告,其中,69.18%的观众对映前广告持接受态度。这表明在影院的空间里,映前广告凭借时段优势,有效吸引了观众的注意力,有效到达率较高。从接触效果来看,在观看映前广告中能够记住广告品牌的观众转化率高达82%,在信息搜索层面(即观众被广告卷入并对产品产生兴趣,在观影后会主动通过网络搜索或线下实体店了解广告产品的信息)形成转化的观众占比为60%,在形成消费意向层面的观众转化率为59%,证明映前广告对受众人群具有较高的信息传递效率,传播投放效果显着[11]。 四、影院视频广告的不足之处 1.影片上映周期短,接触频次较低 一般而言,一部电影的上映期为一个月左右,上座率较低的影片持续两周左右,人均观影次数相对较低,非定期、非连续式的播出导致品牌的曝光机会相对较少。因此,影院视频广告的效果还需要配合其他主力媒体共同发挥作用。 2.广告创意形式较为单一 目前,我国影院视频广告形式较为单一,内容上多为展示型广告,以企业和产品的形象广告为主,很容易导致受众审美疲劳,从吸引受众注意力到购买力的转化存在一定的难度。 3.广告时长的把控性不高 影院一味关注广告主的利益,将观众的观影时间一味挤压。一份关于映前广告时长的调查显示,大多数观众对5―6分钟的映前广告可以接受,而一旦广告时长超过8分钟,便会引起观众的反感和心理上的抗拒[12]。2009年,国家广电总局规定映前广告不得超过12分钟,而事实上很多运营商并没有完全遵守此项规定,在追求广告利益时,忽视了消费者心理。 五、移动互联网时代影院视频广告发展策略 1.增加广告创意的新颖性 影院是年轻时尚人群的娱乐休闲阵地,因此,影院视频广告需要注重广告内容的新颖性、娱乐性和互动性,通过好的创意和幽默风趣的表现形式赢得年轻群体的认可。如果电影屏幕上所展示的广告内容与观众在其他媒介上看到的广告内容没有差别,势必会让受众感到厌倦。比如,2014年,众多网站转载的一则和影院视频广告有关的新闻,银幕上的一只巨鸟将停在影院外停车场的摩托车抓走了,一位观众在嚷嚷着去追的时候,银幕上车险广告让观众释然。2013年,西班牙一则啤酒影院视频广告《模糊的银幕》,当观众都进场坐好静待电影完美上映时,银幕上却总是出现模糊的单词,观众表情由开始的微笑变得惊讶,整个影厅口哨声不绝于耳,个别观众甚至走出观影厅找工作人员问个究竟,银幕上模糊的单词开始变得清晰:Drink Responsibly,此时,广告赢得了观众会意的掌声。 2.合理规划广告时长 根据国家新闻出版广电总局对影院视频广告的规定,映前广告不得占用电影的播放时长,且应告知观众映前广告的时长。过长的广告时长表面上增加了广告主的收益,实质上弱化了广告效果。2009年,暑期档推送的《变形金刚2》,贴片广告和影院映前广告加起来达到20分钟,引起众多观众不满。2015年11月,泰安横店电影城《玩命速递:重启之战》因播放映前广告,在超出票面规定时间10多分钟后才正式放映电影,该映前广告被观众称为 “泰安史上长映前广告”。因此,影院视频广告应该遵照国家相关管理规定,如2011年10月,国家发布的《电影贴片广告、映前广告自律规则》。影院要坚决做到在电影票标注的时间播放指定的影片,把广告时长控制在合理范围内,站在受众角度思考问题,不能为了自身利益而忽视观众的权益。 3.运用影视技术带来的冲击力 广告主应该充分利用影院视听设备技术,将环绕式立体效果和银幕的震撼性运用到影院视频广告上。比如,360度全景视频在国内多家影院都可以实现,可以营造全景式场景立体效果,给予受众全新的视听盛宴。再比如,影院在播放4D电影前可以放映4D广告,将震动、喷水和气味等效果呈现给受众,带给观众与众不同的感官刺激。2015年5月,Lee牛仔部落“唤醒型动”4D短片影院映前广告上映,受到好评。 4.融合移动互联网思维 根据360百科,移动互联网思维是一种多维网络状的生态思维,主要是通过不同的节点连接,形成大小不一的生态圈,不同的生态圈再次连接形成更大的生态圈,通过去中心化和用户体验分享来获得更好的传播效果。影院视频广告可以融入互联网思维吸引观众和银幕一起互动。《终幻想14》游戏CG宣传片作为视频广告被搬上影院屏幕,受众可以近距离感受电影4K级动画,精美绝伦的游戏画面音效赢得影迷们“比电影正片都好看”的称赞,引发微博大量转载和微信朋友圈等广泛传播,网友们的病毒式传播、主动分享转发增加了影院视频广告的传播范围。 5.尽量规避观众的反感情绪 受众作为广告信息的接收者,在接收信息的过程中是否产生抗拒心理以及是否认可广告内容直接影响到映前广告的效果。因此,映前广告应该尽量规避观众对广告的反感情绪。一般情况下,影院会在电影放映之前就将影厅内所有的照明设备都关闭了,观众的注意力会直接集中到银幕上来,在被动地接收信息过程中,受众的抵触情绪也在持续增加。因此,影院可以考虑适当开启部分照明设备,给予受众交谈或处理其他事情的权利,等电影正式放映再全部关闭照明设备;或者可以在银幕上进行字幕告知,善意提醒观众距离正式放映的时长,将观众的反感情绪降至低点。 6.广告创意与影院环境结合 广告创意要和影院巨大屏幕、环绕立体声、封闭式空间和娱乐轻松的氛围等独特的环境优势相结合,充分利用这些环境优势,突出广告的震撼性、创意性和娱乐性,�o观众营造独特的广告氛围,让观众有欣赏电影短片的感觉。广告要制作精良,有大片的质感,用广告情节引导激发观众的兴奋感,激发受众的购买欲望,从而达成购买行为。 7.树立整合营销观念 广告主要树立整合营销的观念,充分发挥影院视频广告的作用,在精准目标投放的基础上,进一步加大对其他媒体广告的投放,实现媒体全覆盖。从影院视频广告到植入式广告,从短期事件营销到长期银幕营销,从PC端、手机端到银幕端,广告主要充分发挥各种媒体的优势进行媒体组合,加强影院视频广告与新旧媒体的合作,实现共赢。 六、结语 随着影院设施的改进,技术的不断发展,观影服务持续升级和周边商业圈配套体验的完善,越来越多的人选择到影院观看电影。电影产业发展给影院视频广告带来了发展契机,影院视频广告作为一种全新的营销模式,在移动互联网时代下得到迅速发展。影院视频广告除了资源丰富,银幕具有震撼性,广告目标精准和广告效果强等传播优势,还存在一些不足之处。比如,影片上映周期短,观众接触频次较低,广告创意形式较为单一及广告时长的把控性不高。因此,笔者建议增加广告创意的新颖性,合理规划广告时长,运用影视技术带来的冲击力增加传播效果,融合移动互联网思维,尽量规避观众的反感情绪,广告创意与影院环境结合并树立整合营销观念,从而推动影院视频广告迈上新的台阶。 [1] 中国大数据产业观察数据观. http://www.cbdio.com/BigData/2016-01/11/content_4466660_all.htm [2]李应杰.电影广告的效果调查―以对电影的参与式观察为例[J].新闻世界,2011. [3]王憬晶.试论影院的广告媒体价值[J].沈阳农业大学学报. [4]王晓乐,刘晨.电影广告的市场图景与价值创新[J].当代电影,2016. [5]林徐,谢振宇.抗拒理论视角下映前广告投放策略之我见[J].新闻知识,2016. [6]2015中国广告市场:影院视频、互联网、楼宇视频火.http://www.admaimai.com/news/ad201603012-ad126725.html [7]2016年第一季度全媒体广告分析-搜狐.http://mt.sohu.com/20160516/n449796374.shtml [8]益普索.中国增长快的媒体竟然不是互联网,而是影院视频广告[J].中国广告,2016. [9] 北京商报.今年影院映前广告收入将达30亿元.http://news.163.com/16/0816/00/BUI3MPEN00014AED.html [10]王培.基于“银幕巨阵”论中国电影广告的开发[D].武汉:中南民族大学,2013. [11] 2015年影院映前广告市场分析-中商产业-中商情报网.http://www.askci.com/news/chanye/2015/05/08/1517386080.shtml. [12]魏宏.如何使电影映前广告效益大化[J].现代营销.

文编:顾剑红

我们看过了电影院线广告,但你可能不知道,电影院映前广告,是提升品牌知名度的好帮手!请看以下分析!

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一、受众群体的有效性影城受众群体年龄分布20~40岁,这个年龄段群体占比约为65.6%。影院观众是一个普遍具有“中高学历”、“中高收入”、“年轻化”, 具有很强的消费能力,具有品牌辨识度的中高端人群。电影受众追求变化刺激的生活,不满于平凡,喜欢接受新挑战。看电影的人又有较多的闲暇时间,去影院看电影是主动消费行为,不同于电视的免费观看,所以电影观众从走入影院那一刻起对电影就保持期待和较高的关注度。二、广告的有效性电影观众近乎100%的提前入场率,保障广告信息的有效传播。科学的广告位置,保障广告信息的有效接收。黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时,也把受众同他所体验的现实隔离开来,使其全身心投入电影的世界在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传,受众接受信息度一般较高。电影院的封闭、优雅、舒适环境使观众观看电影时,心情表现为期待、放松、对广告较少有排斥心理,注意力较集中甚至可以转变成为一种主动欣赏,百分百地暴露于广告中,它的到达率几乎为100%。三、品牌宣传的有效性影城映前广告和品牌套装计划配合,覆盖区域内的核心目标人群,切入近年来电影火热的市场,为更多的强消费人群提供产品信息及品牌宣传,品牌宣传在先进设备上播放,分流到优质影院的广告受众身处舒适的观影环境中,广告才能真正做到精准覆盖,深度传播!眼看着春节档就要到了,春节期间是消费力爆棚,观众心情休闲愉悦的时候,此刻的映前广告,效果不言而喻。据小编求证得知,随着近年印前广告的火爆,相关影院的广告位都是会提前被“抢购”一空!所以,想要抓住时机来一把别样的春节贺岁营销的话,赶快致电全媒通咨询预订吧:400-998-3268

每当你紧赶慢赶,终于准点到达电影院就坐时,面前的大银幕却仍在播放广告,还一播就是几分钟……你气不气?

近日,南京一消费者在卢米埃尔影城就遇到了这样的事件,不同的是,这位消费者一纸诉状,将影院诉至法院讨要说法。

2017年8月23日,南京市鼓楼区法院一审判决,要求影院向消费者书面赔礼道歉。法院认为,影院占用电影播放时间播放广告,已经构成对消费者知情权的侵犯。目前该判决已经生效。

也许你会觉得很惊奇,超时播放的映前广告竟然侵犯了自己的权益?也许你还不知道,映前广告市场收入丰厚去年高达30亿。具体情况,本文带你解答。

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首先,小编带你了解一下事件始末。2016年11月20日,南京市民戴英在卢米埃影城南京绿地中心店,花32元购买《深海浩劫》电影票一张,票面信息显示,该场次放映时间为当日晚8时45分。戴英准点坐在影院内时,面前的大银幕上,正在播放广告。

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市民戴女士介绍,从8时45分到8时52分之间,影院共播放超过10条广告,内容涉及信用卡、化妆品、房地产、运动用品等,而电影正片则比约定时间晚了7分钟。

在戴英看来,影院在事先未告知的情况下,占用电影放映时间播放广告,已经构成对消费者权益的侵犯。2016年11月24日,戴英向南京市鼓楼区人民法院递交民事诉状,要求涉事影院退还其购买的电影票款;支付精神抚慰金人民币5000元并在营业场所及官方网站公开道歉。

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目前,法院对该案一审判决,要求影院向消费者戴先生道歉,判决已生效。

一、映前广告超时,又岂止这一例?

近日,扬子晚报消费评审团记者走访了南京五家规模较大的影城。走访中,各影城上座率都在50%以上,《蜘蛛侠》、《猩球崛起3》等近期热门影片上座率更高。调查中,5家影院只有一家按时放电影。

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