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腾爱优成为视频行业,为主题的2019腾讯视频价值

时间:2019-10-01 23:58来源:金沙9159登录
6月12日下午,上海瑞吉酒店,腾讯视频价值营销峰会开幕。腾讯广告、腾讯视频及企鹅影视的几位发言人,发布了腾讯视频2019年的平台战略、营销策略升级以及核心内容布局。在“洞见

6月12日下午,上海瑞吉酒店,腾讯视频价值营销峰会开幕。腾讯广告、腾讯视频及企鹅影视的几位发言人,发布了腾讯视频2019年的平台战略、营销策略升级以及核心内容布局。在“洞见V来”四字主题下,从多维视角诠释了作为视频行业领跑者的洞见,令观众收获满满干货。

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文 | Mia

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作者:沈浩卿

“营销不只是一种消耗型的成本项,营销有可能成为一种战略型的投资。”

时至今日,“视频”已经成为娱乐产业的核心支柱,也是广告主营销投资的“黄金赛道”。

在6月12日,于上海举办以“洞见V来”为主题的2019腾讯视频价值营销峰会上,腾讯视频商业化总经理王莹在演讲中提出了这样一个引人深省的观点。

凭借入局早、背靠TAB三大资本靠山的优势,腾爱优成为视频行业“倒金字塔”塔尖平台,用户、内容、流量进一步向三大平台集中。

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而视频行业本身的竞争,也正逐步演化成一场产业级零和战役。

从贴片广告1.0时代,到内容植入2.0时代,再到去年4月24日,2018腾讯视频价值营销峰会提出的价值营销3.0时代,腾讯视频不断更新着在线视频的营销玩法。今年的营销峰会上,腾讯视频将“价值营销”再度全新升级为“价值营销IP+”,此次升级又将如何携手品牌重塑内容,实现情感共振,完成商业双赢,让品牌真正“被看见、被喜欢”?

在内容为底层建筑的行业生态中,广告主决定预算腾挪的标准,更取决于平台的的产品矩阵覆盖面是否够广,影响力的IP是否够多,用户大数据是否够丰满……而这些,终将决定广告推送到用户面前的实际点开率和获得感。

价值营销再升级,IP+莫比乌斯环形成

2019,品牌如何在视频平台做营销?腾讯视频给出了答案:“被看见,更被喜欢”。

6月12日,传奇风险投资人、有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔(Mary Meeker)公布了2019年《互联网趋势报告》,指出2018年全球互联网用户增长为6%,全球新智能手机出货量下降4%,与此同时全球互联网用户达到了38亿,渗透率超过了50%,新的增长点仍然难以寻觅,人口红利见顶。

在近日举办的“洞见V来”2019腾讯视频价值营销峰会上,我们从腾讯视频的谋篇布局和营销主张上,可以窥见一些视频行业发展的脉络。

另外,在具有挑战性的宏观经济形势下,视频网站应当如何更好地帮助广告主触达目标消费者,成为行业内最关心的问题。

视频场景更迭,传统广告模式面临的痛点

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀同样注意到了上述困境,他表示:“首先,天花板已经在眼前了。第二个挑战是内容创作的困境,第三个挑战是用户时间迁移,第四个挑战是广告预算增速降低,广告业务收窄。”那么,作为视频网站第一梯队,全平台日均覆盖人数达到2亿,日人均观看时长超过100分钟的腾讯视频,又将给出怎样的应对之道?

1、强硬式广告投放不被消费者买账

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营销界有这样一句话很耐人寻味:用户并不反感广告,但用户非常拒绝体验极差的广告。传统的广告营销,无论是硬广还是植入式的软广,最大的特点就是“扰民”,令用户产生逆反情绪,无疑将严重削弱广告效果。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀

金沙9159登录,在既保证广告主的利益与用户良好观看体验的需求下,如何创造出集创意、有趣与互动性于一体的广告形式,成为视频广告效果突围的关键

互联网跑马圈地的上半场流量之争结束后,如何在下半场挖掘存量红利,提高用户黏度,优化用户结构,成为“带货力”之争的关键。显然,IP变现产业链条的第一环是上游IP的打造,一切离开内容价值的商业价值都犹如无源之水,无本之木。

2、视频观看碎片化,

回顾腾讯视频近一两年以来的内容布局,大致可以总结为“头部爆款+圈层精品”策略。从2017年到2019年上半年,全网产出的28部爆款内容,腾讯视频播出了其中的86%。《忽而今夏》《致我们单纯的小美好》主打年轻女性垂直圈层,《东方华尔街》《古董局中局》主打精英男性垂直圈层,其中《古董局中局》在本届上海电视节获得“年度优秀网络剧”称号。

传统广告无法达成饱和式覆盖

当一个节目成为横向影响力持续跨界、纵向能够形成IP矩阵的内容时,其品牌营销影响力也就相应更具备裂变式持续传播性。以刚刚成团的《创造营2019》,最近收官的《拜托了冰箱》第五季,豆瓣评分9.1分的《风味人间》为例,均形成了IP矩阵,持续稳定内容赋能。

随着移动互联网及社交媒体的普及、民众注意力的愈加碎片化,对于传统视频广告模式,广告主遭遇了有限的预算和用户覆盖不饱和之间的矛盾。

在形成大量头部IP储备以后,接下来的价值营销IP+也就顺理成章了。在腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅看来,所谓的IP+包括三个方面:首先是IP+平台洞察,通过全方位的数据能力积累整合,洞察用户的社交行为、视频观看喜好、信息浏览偏好等等,勾勒出更完善的用户画像;其次是IP+数字化工具,通过腾讯营销体系下的小程序等数字化手段,帮助创意升级、落地、及时互动并根据反馈不断调整;最后是IP+多元触点,通过微信、QQ、信息流等多个流量分发渠道,放大IP价值,形成了全场景、大生态的全面覆盖。

一方面,很多观众在播放贴片广告时不看屏幕,这就造成传统模式广告的真实覆盖人群会打很大折扣;另一方面,网络收视习惯比较偏个人化,除非是个别红透街头巷尾的现象级大剧、综艺,大部分网络节目及剧的收视人群数量并不显著;且随着视频内容的增多,要覆盖到相同量级的人群,广告主需要花费的预算越来越多。

以“靶子论”为理论依据,强调对用户单向曝光洗脑式输出的病毒营销已经过时,强调情感价值、重视用户感受、从单一曝光进阶到“种草”,提高购买转化率和信任度的互动营销成为未来主流趋势,这也正是腾讯视频所努力的方向。“从产品的形态上来说,它一定是能够兼顾用户体验的,我们未来希望用户是可选择的,我们在做一个产品的时候,要兼顾到客户和用户两方。”在峰会后的采访上,王莹这样说道。

3、品牌曝光以外,

将目光投向国外,迪士尼旗下、美国第三大流媒体服务商Hulu即奉行给用户更多选择权的广告模式,让用户自主选择广告出现节点和种类,给广告打分甚至参与游戏,让品牌客户“在适当的时间将正确的广告定位给合适的人”。

广告主更希望获得销售转化

5G时代的到来,为互动营销升级带来了新的想象:5G改变视频制播方式的同时,也改变了用户的体验方式,相应地远程体验、虚拟代言人都可能作用于营销方式,从而消除现有商业化模式的限制约束。“5G首先会改变C端的很多东西,当C端发生很多变化的时候,我们B端很多现在想不出来的东西一定会发生。”

在中国广告市场,视频广告已经成为具有主流话语权的广告形式,广告主预算不断向视频媒体倾斜,但广告主对广告效果的需求不断发生变化,不满足于单纯曝光或转化,希望获得双重效果。

事实上,在用户自主参与的互动营销方面,腾讯视频已经在国内率先尝试:《创造营2019》与蒙牛纯甄小蛮腰深度合作,用户可以通过购买产品并扫码得到更多的投票权益。通过线上社交激活增加趣味性与互动性的同时,也帮助客户完成了数据积累,实现品牌与用户之间的深层次情感联结。

尤其在经济下滑消费者变得更加理性的背景下,如何能够让营销既具战术型地推动销量和增长,同时又能够战略型地让品牌在消费者的心目中去种草,是视频平台无法回避的重要课题。

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