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学术工作坊在武汉大学成功举办,为实效品牌营

时间:2019-10-05 00:21来源:金沙9159登录
2019年4月26日至28日,由武汉大学新闻与传播学院、武汉大学媒体发展研究中心(教育部人文社会科学重点研究基地)、武汉大学城市传播与企业品牌研究中心主办的首届“智能营销传播

2019年4月26日至28日,由武汉大学新闻与传播学院、武汉大学媒体发展研究中心(教育部人文社会科学重点研究基地)、武汉大学城市传播与企业品牌研究中心主办的首届“智能营销传播”学术工作坊在武汉大学成功举办。工作坊聚焦智能营销传播理论、方法与实践,共设置了四场专题讨论,分别是大数据、人工智能与智能营销传播,智能化时代的广告传播与智能营销,智能营销传播伦理规范与规制创新,技术驱动下的智能传播与品牌传播。来自北京大学、中国传媒大学、厦门大学、南京大学、华东师范大学、上海师范大学、上海外国语大学、武汉大学、华中科技大学、湖南大学、南昌大学、新疆大学、安徽师范大学等国内知名高校和业界的17位专家学者分享了智能营销传播前沿研究成果。四场专题的分享与讨论围绕智能营销传播的重要议题各有侧重,精彩纷呈。

New-E智能营销创始人贾丽军:智能营销将开启营销传播4.0

过去,中国经济的发展主要靠投资、进出口和消费“三驾马车”,习李新政后,国家推进“供给侧改革”,加上扩大内需、刺激消费、拉动经济增长多项措施的落实,近两年中国GDP增长贡献“三驾马车”并进的格局已经发生了根本变化。国家统计局官方数据显示,今年上半年GDP增长贡献消费已经占到了63.2%,一季度受春节因素等影响,消费已经占到了70%上。在欧美发达国家,消费都占到70%以上。标志着中国经济走进了一个大市场、大消费的时代。经济增长结构的变化,同时伴随着消费的升级。

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文/周婕 《创意经济》

  从马斯洛需求层次理论看,中国自建国以来、到改革开放,人们的消费基本都是衣食住行刚需。改革开放后,很长一段时间,人们的消费基本都属于马斯诺需求的下面两个层次,生理需要、安全的需要,基本上属于实用为主。

“智能” 一词,在英文中被译为:Intelligent/Intelligence :A very general mental capability that, among other things, involvesthe ability to reason, plan, solve problems, think abstractly, comprehendcomplex ideas, learn quickly and learn from experience. 即:非常普遍的人类精神思维能力, 除此之外、包括能力原因,计划,解决问题,抽象思维、理解复杂的想法,快速学习和从经验中学习。偏重于人脑,人工智能在计算机技术与科技上的应用创新。 Effie GC执行主席、New-E Group创始人、中国传媒大学硕士生导师贾丽军博士于今年9月提出智能营销,带着对智能营销的好奇心,2015年中秋节的前一天,我走进了贾丽军博士位于长安街金地中心的办公室,听他谈他的智能营销和他的New-E智能营销传播集团。新旧更迭,NEW-E终结了一个时代 1993年,一家以“品牌营销咨询(Offline Branding)”、“数字化传播(Online Interactive)”、“电商营销顾问(O2O E-commerce)”线上线下于一体的全平台品牌营销服务为一体的集团——卓越形象品牌营销集团在南京成立,它就是NEW-E智能营销传播集团的前身。“当时,我就提出了以致力于为客户提供E(Effective)实效的、X定制的、I(Integrated)整合的、S系统的全平台品牌营销服务,并且帮助客户进行科学的品牌管理与营销实践的发展战略。” 那一年,从海外回国创业的贾丽军将公司定位于:为实效品牌营销及时效品牌传播服务提供商,坚持“全球视野,实效中国”的理念,运用互联网思维,为客户提供全方位品牌营销咨询、创意传播、销售顾问等服务,让品牌的力量深入消费者的心智,最终实现商业价值与社会价值双赢。正是依托前瞻性的战略规划和定位,卓越形象品牌营销集团首创了“品牌美学”(Brand Esthetics ,“卷入式数字营销”,研发和创造了 “品牌建筑师”(Band Architect)理论体系和“整合品牌传播”专业品牌工具,经过二十多年的发展,打造出中国商业新价值版图。 2015年,互联网+的到来,如同一场龙卷风袭来,颠覆了一个时代又正在重新开启一个时代。“转型是传统广告企业突破困局的唯一的选择,卓越有二十年的历史了,它是从传统广告、传统品牌发展到今天,面对互联网+大潮的席卷,只有自我颠覆去终结一个时代,才能重新开启一个时代。”作为New-E智能营销创始人,贾丽军博士在谈到公司转型时,大有壮士断腕的豪迈。新旧更迭,卓越形象的时代终结了。NEW-E时代,引领新实效、开启新纪元 2015年3月25日,卓越形象品牌营销集团就转型在上海召开了对外新闻发布会,会上集团正式更名为卓越创新传播集团。同时,发布了新版logo。正如贾丽军在新闻发布会上阐述的:对于之前的卓越形象而言更名不仅仅是名称的变更,更意味着卓越全方位彻底转型的成功,从传统的广告传播到今天互联网环境下的创新传播,卓越在秉承创新为王的基础上顺势而为。变标,标志着卓越形象集团将进入一个全新的时代。 在接受采访时,贾丽军说:“New-E这个公司的名字,是来源于原来的卓越形象的英文——Exis,它第一层含义是‘New,新’。意味着我们是一个新卓越,代表着我们已经完成互联网转型了。这个NEW-E,标志着未来我们将是一家以打造智能营销生态服务链的移动互联网公司,虽然卓越有二十年的品牌建筑师的理论与实践,但也要面对互联网时代转型,要拥抱互联网。第二层含义是我们提出的三E: NEW-E中E不仅代表Exis的全新改变与升级,也是对于3E(E-Commerce、E-Branding、E-Marketing)新方法的概括,更代表了营销4.0的新时代Era的到来!——智能营销。第三层含义是,是era,新纪元。我们要做一个新型智能传播集团,因为只有这样的公司才能够把品牌带入一个新的时代,我们将引领一个新时代的诞生,而New-E的诞生,标志着营销传播公司进入了一个新的时代——智能营销时代, 是技术和创意艺术完美结合、创意技术完美的结合的一个全新形态的一家公司。New-E时代,将引领新实效、开启新纪元、打造新形态。”3E工具论,打造智能营销生态服务链 New-E独创的3E工具论是引领智能营销的方法论。其中, 3E主要为E-Commerce、E-Branding、E-Marketing,既为商业伙伴提供数字化商业创新与品牌智能营销整合解决方案,打造。它从商业营销的价值定位、价值创造、价值传播、价值交换、价值控制、价值再造等阶段整合互联网新兴技术,使得营销从战略规划的科学、创意传播的效能到商业交易转换的效果价值最大化。E-Commerce立足商务电子化的时代背景,积极的顺应传统企业营销流程电子化再造、电子商务企业营销技术革新大趋势,进行商业模式的创新,如:互联网+转型顶层设计与双线融合O2O战略落地、产业投融资模式设计等。E-Branding立足于品牌电子化的时代背景,发掘我国企业全球经营中存在的品牌资产不足,改善企业品牌数字化营销状况,创造企业互联网时代的品牌数字资产。E-Marketing立足于全新的互联网的大数据,消费者信息碎片化趋势,重视内容创意与传播创新在网络与移动互联网营销中的运用,同时结合消费者标签实现精准传播,实现营销传播最大的ROI。1. E-Commerce 电子商务兴起与西方,兴盛于东方。阿里集团改变了世界电子商务格局。在中国政府政策倾斜、资源扶持与全球经济大融合的背景下。这个拥有十三亿人口,世界第一大经济体主体国家必然会出现越来越多像阿里巴巴和腾讯这样拥有庞大体量,影响世界的巨型公司。中国乃至世界商业电子化是不可逆的大趋势。商务电子化对于中国产业转型,传统企业营销流程再造具有举足轻重的作用。E-Commerce完成了品牌系统的打造,并实现销售突破,真正意义上实现了品牌营销线上线下的相互融通,开创了O2O新型的电商品牌运营模式。E-Commerce主要方法为电子商务战略规划、传统产业的电商化可行性分析、全网电子商务营销设计、电子商务媒介推广等。2. E-Branding 就目前我国的“互联网+”政策以及“万众创业、大众创新”理念,目前国内的创业环境较好,特别是互联网创业的热情较高。对于创业型的公司而言,其主要存在两个方面的关注点,一个是产品开发,提高消费者体验;一个是建立强势的品牌,构建消费者的替代壁垒。另外,企业无论是面对VC还是PE时,一个有力的品牌不仅能抬高企业的价码还能够提高企业获得风险投资的机会,所以很多国内的企业在品牌建设和传播上不遗余力。E-Branding方法可以不断提高数字化品牌建设的效果,真正提高企业的品牌知名度、品牌美誉度进而提高企业的品牌忠诚度,提升企业目标市场消费者的消费行为转化。E-Branding的主要方法有品牌咨询、品牌推广战略、品牌O2O全案策划、品牌数字化全案策划、品牌管控、品牌数字化形象设计,以及互联网产品美学体验设计等。3. E-Marketing 营销4.0时代,互联网营销的发展重心也将会向移动端进行转移,去中心化,沟通无处不在的时代已经到来。移动端营销区别于PC端,它的重点是社会化口碑、SEO营销等,社会化营销的本质是内容营销,它利用的是用户的碎片时间,只有有效的内容,才能激起用户的兴趣,让其点赞、转发、分享进而在网络上激起话题。而创意是内容营销的灵魂,没有有效的创意难以支撑内容的延续。E-Marketing主要方法为社会化营销解决方案、移动营销解决方案、SEM等。New-E智能营销,迎接营销传播4.0 在担任Effie GC执行主席5年,担当国际艾菲评委10多年里,贾丽军始终站在全球营销的“奥斯卡”的专业权威平台上通览与洞察了国际营销创新发展的新趋势与新技术。今年9月,他非常前瞻性的提出了智能营销。并将营销4.0时代称之为:智能营销(Intelligent Marketing)阶段。 “这个阶段主要是以消费者无时无刻的个性化、碎片化需求为中心,满足消费者动态需求,建立在工业4.0(移动互联网、物联网、大数据及云计算)、柔性生产与数据供应链基础上的全新营销模式,将消费者纳入企业生产营销环节,实现全面的商业整合,如Uber、小米、酷特智能/魔幻工厂等。智能营销是以人为中心,网络技术为基础,创意为核心,内容为依托,营销为本质目的的消费者个性化营销,实现品牌与实效的完美结合,将体验、场景、感知、美学等消费者主观认知建立在文化传承、科技迭代、商业利益等企业生态文明之上,最终整合虚拟与现实的当代创新营销理念与技术。该阶段市场权利高度集中于消费者手中,产生的主要理论工业4.0理论、人工智能科技、机器学习、3E工具论、Glocal 营销理论等。” 他认为智能营销的内涵就是讲究知与行的和谐统一,人脑与电脑、创意与技术、企业文化与企业商业、感性与理性结合,创造以人为中心,网络技术为基础,营销为目的,创意创新为核心,内容为依托的消费者个性化营销,实现品牌与实效的完美结合,将体验、场景、感知、美学等消费者主观认知建立在文化传承、科技迭代、商业利益等企业生态文明之上,最终实现虚拟与现实的数字化商业创新、精准化营销传播,高效化市场交易的全新营销理念与技术。因此,智能营销不仅是知行合一,还要强调品效合一。 这套具有颠覆性的智能营销理论是贾丽军带领New-E集团的专业精英在国内外创意营销界进行了20多年的创新营销的实践,以及作为中国传媒大学等多所高校的研究生导师,指导其研究生团队进行了10多年的理论研究与Case Study。基于与全球知名互联网公司百度、360、网易、国际艾奇奖ECI的互联网数字创新、商业电子化技术的合作,结合3E方法论, 对于智能营销不断进行深化研究,衍生和发展了目的地智慧营销5s+6理论、品牌符码系统、AS-IS-AS模型(卷入式数字创意模型)等。官方金沙9159 ,放眼未来,New-E引领一个行业金沙9159登录 ,** 在谈到对New-E未来的战略规划和构想时,贾丽军说:“从营销理论的发展历史进程上来考察,主要有四个阶段:以产品销售为中心营销阶段的营销1.0时代、将营销从产品中心转移为消费者为中心,产生的背景是市场权利从卖方转移向买方的营销2.0时代、道德化的情感营销时代,以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众的营销3.0时代和我们New-E智能营销集团提出的以消费者无时无刻的个性化、碎片化需求为中心,满足消费者动态需求的营销4.0时代。” 虽然在采访的最后,他卖了个关子,并没有就New-E的未来发展给我答案,但是我想,他所架构的这艘智能营销传播航母将会引领一个行业,就用他看似玩笑却意味深长的一句话:“New-E的明天,在我的大脑里,欲知后事如何,且听下回分解”。 此时,我突然想起狄更斯在《双城记》曾写到:“ 这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”。时间穿越数百年,时代永远在变,今天,是一个属于我们的时代,一个变革的时代,一个创新的时代。当新的时代来到时,唯有具备前瞻性的有着创新DNA的企业方能挺立潮头引领一个新的时代。我想,贾丽军博士创立的NEW-E智能营销传播集团,会成为一家敢于颠覆自身来引领传统广告行业方向的创新型集团企业。让我如同贾丽军本人所希望的,关注NEW-E智能营销,期待New-E给我们带来新的奇迹!

  随着经济的快速发展,生活水平的提高,消费意识的增强,人们的需求到了第三、第四个层次,就是情感、归属和尊重的需要。消费哪一类产品,就代表我是哪一类的人,就会受到尊重,其实使用用途是一样的。拿药品而言,过去大普药时代,感冒冲剂都是感冒冲剂,只要能够治感冒就行。现在大家买感冒冲剂,就一定会选品牌,比如三九感冒灵,因为有品牌信任、情感和归属感。最容易理解的就是汽车,如宝马、奔驰,和普通汽车使用功能是一样的,但一定会给人感觉,你就是那一类能开得起名车的人,应该得到和品牌同样的尊重。

  从马斯洛需求我们看到消费升级的趋势,同时也看到消费升级的主要特点:

  一是从共性化需求转向个性化需求;二是从物质需求转向精神需求;三是从价格取向转向价值取向,大家消费开始崇尚品牌,从追求实用实效到追求品牌价值;四是消费理念全面升级,从理性消费到现在的感性消费。拿药品和保健品来说,现在我们一般不会去买普通的没有品牌,没有信任度和疗效信誉度的产品。

随着环境的变化,传播在消费、营销From EMKT.com.cn和市场生态中所发挥的作用越来越大:

  首先,看传播和消费。

  原来的传统消费,特别是没有互联网、移动互联网之前,大家知道,一个产品消费者产生购买,决策大概有四个环节:第一是关注、第二是兴趣、第三是欲望、第四是记忆,也就是AIDMA模型。这个模型中无论是关注、兴趣、欲望还是记忆,都离不开传播,但这个传播往往是单一的。在传统的消费环节和过程中,一个电视、一份报纸、一个时段统一亮相一个硬广,就可以引起关注、引发兴趣、激发欲望、产生记忆,最后消费者做出购买决策,这时传播是在购买前发挥作用。

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